Bordeaux : la bulle éclatera-t-elle ?

Voilà, la période d’achat en primeur des crus bordelais 2010 est déjà bien entamée. Les producteurs et négociants crient haut et fort que 2010, autant en rouge qu’en blanc et en liquoreux, entrera dans l’histoire comme un millésime mémorable sinon d’anthologie. Certains qualifient d’ailleurs 2010 de « millésime de la décennie » et même de « millésime du siècle ».

Hummm. Millésime du siècle. Ça sent le déjà-vu. Les marchands et négociants bordelais avaient aussi qualifié 2000, 2003, 2005 et 2009 de « millésime du siècle ». Bien sûr, comme dans toute région viticole, il y va de l’intérêt des producteurs de clamer à chaque année que le vin est bon. Il reste que Bordeaux est passé maître dans l’art des annonces à grand déploiement. Qui plus est, certains experts et consultants vinicoles se prêtent facilement au jeu, alors que ceux-ci sont également propriétaires de domaines. On trouve ce même comportement dans le marché de l’art où certains experts sont aussi antiquaires.

Mais les amateurs de Bordeaux commencent à ressentir une certaine lassitude vis-à-vis tous ces millésimes du siècle, lesquels immanquablement affichent une flambée impressionnante de leur valeur marchande. La Société des Alcools du Québec estime qu’en moyenne les prix des grands crus bordelais 2010 vendus en primeur ont augmenté de 13 pour cent par rapport au millésime 2009, alors que les experts s’entendent pour dire que 2010 n’est probablement pas aussi bon que 2009.

Ne vous méprenez pas : je suis une très grande aficionada des vins de Bordeaux, d’où sont issus plusieurs des crus les plus mythiques sur cette planète. Je ne vous dis pas les incommensurables moments d’allégresse que j’ai eus avec des grands crus bordelais. Mais mon portefeuille a de la misère à suivre et si la montée des prix continue à ce rythme, un jour, les seuls grands Bordeaux que je réussirai à boire sont ceux qui vieillissent déjà dans mon cellier.

Anthony Barton, propriétaire du Château Léoville-Barton, est l’exception à la règle et il a maintenu ses prix à un niveau raisonnable. Barton dit depuis longtemps que les prix des crus bordelais sont exagérés et qu’ils favorisent la spéculation, au profit de riches collectionneurs et revendeurs d’étiquettes.

Cet échauffement sur la place marchande de Bordeaux est une réelle bulle spéculative, un phénomène se manifestant lorsque le niveau de prix d’échanges sur le marché est très excessif par rapport à la valeur financière intrinsèque des biens échangés. La bulle bordelaise prend source dans la hausse de la demande globale pour les crus bordelais, en grande partie attribuable à l’émergence de nouveaux marchés asiatiques, particulièrement la Chine.

Le problème avec les bulles spéculatives, vous vous en doutez, est qu’elles ont tendance à éclater : la tulipomanie du 17e siècle en Hollande; le baburu keiki ou bulle économique du Japon qui éclata en 1991 et dont l’impact économique dura plus d’une décennie; la bulle internet de la fin des années 1990; la bulle immobilière américaine, à l’origine de la crise des subprimes de 2007 puis de la crise financière de 2008; les récentes bulles immobilières en Grande-Bretagne, Espagne, Inde, Chine, etc.

Est-ce le début du déclin de l’Empire bordelais ?

C’est difficile à prédire. Bordeaux (je parle des grands crus ici) s’en tire encore bien et peut pour l’instant se permettre de vendre ses fioles à fort prix grâce aux riches Chinois qui s’accaparent une bonne part du marché, surtout celui des premiers crus. Selon une enquête réalisée par Le Nouvel Observateur, le Château Latour a réalisé une marge de profits de 80 pour cent sur ses ventes en 2009, alors que la marge de profit du Château Lafite-Rothschild était de 86 pour cent. Pas mal.

D’un côté, il est difficile de blâmer les propriétaires bordelais : ils ne font que suivre la règle de l’offre et de la demande, dans un contexte où l’offre est limitée. Pourquoi vendre une fiole à 100 $ alors que des acheteurs sont prêts à offrir le double ou le triple du prix. D’un point de vue purement mercantiliste, c’est tout à fait normal de vouloir maximiser ses profits. Mais est-ce que cette tactique est soutenable à plus long terme ?

On décèle déjà des signes de fatigue sur le marché des grands crus classés. De prime abord, on note un essoufflement aux États-Unis, lesquels ont peine à se remettre de la contraction de leur économie. Les États-Unis sont un marché crucial pour Bordeaux depuis 1982, étant le plus gros acheteur de ses meilleurs millésimes. Les États-Unis sont aussi un bassin important de critiques vinicoles très influents, incluant Robert Parker.

Avec la nouvelle flambée des prix des Bordeaux 2010, d’autant plus exacerbée par la faiblesse du dollar américain, certains grands distributeurs américains tels que Costco, Diageo et Deutsch ont cessé d’en acheter et d’en revendre. La vente des Bordeaux en primeur aux États-Unis est historiquement à son niveau le plus bas. D’autres clients historiques tels que la Grande-Bretagne, l’Allemagne, le Danemark et la Belgique se détournent également de plus en plus de Bordeaux. Au total, les exportations de vins de Bordeaux hors de l’Hexagone ont chuté de 16 pour cent entre le 1er juillet 2008 et le 30 juin 2009.

Robert Parker a mis Bordeaux en garde contre la hausse des prix éhontée de ces dernières années, car celle-ci pourrait entraîner le dégonflement de la bulle et contribuer à la disparition des crus bordelais des cartes des restaurants américains et chez les cavistes. Pour Parker et pour beaucoup d’acheteurs de clarets, la hausse des prix est associée à la cupidité. Bordeaux est en train d’acquérir une réputation d’élitisme alors que ses produits deviennent de plus en plus réservés aux plus nantis.

Dans le cas du millésime 2010, ça n’aide vraiment pas que 2009 ait aussi été un millésime du siècle qui a battu des records historiques quant à ses prix, soit jusqu’à 30 pour cent plus cher que les crus de 2005, lesquels eux aussi avaient atteints des records historiques. Les amateurs de Bordeaux ont vidé leurs poches pour acquérir des grands crus 2009 et ils ne sont pas nécessairement prêts à le refaire une deuxième fois d’affilée.

Je crois néanmoins que le problème de Bordeaux se révèlera davantage à plus long terme et il s’étendra beaucoup plus loin que le désintéressement des Américains.

Première menace : la Chine. Paradoxalement, la Chine est perçue comme un marché émergent pour Bordeaux. En 2009, la Chine est devenue le plus grand importateur de clarets (13,7 millions d’hectolitres) hors de l’Union européenne, devançant les États-Unis (11,6 millions d’hectolitres) et le Japon (11,6 millions d’hectolitres). Mais est-ce que la tendance se maintiendra ?

On ne peut ignorer que l’économie chinoise soit en surchauffe. Le Produit national brut (PNB) de la Chine a presque quadruplé entre 1999 et 2009 : c’est phénoménal! Néanmoins, historiquement, une croissance fulgurante de l’économie est généralement suivie par un ralentissement, parfois spectaculaire : par exemple, la Grande Dépression des années 1930 et le krach économique de l’Argentine en 1929 alors que ce dernier était l’un des dix pays les plus riches au monde. Un krach chinois ou même juste un ralentissement économique aurait indéniablement un impact sur la place marchande de Bordeaux.

On doit prendre en compte également que la Chine n’en est encore qu’au début de son aventure œnologique. Lorsqu’on est un jeune et riche amateur de vin, il est normal de commencer avec les grandes étiquettes encensées par la critique internationale. Qu’arrivera-t-il lorsque l’intérêt vinicole chinois s’étendra à d’autres régions ? La diversification est un phénomène normal chez les amateurs de vins qui deviennent connaisseurs. Certes, le prestige des grandes étiquettes est affectionné par les consommateurs chinois, mais la réalité est que Bordeaux n’est plus un monopole à cet égard et partage dorénavant le piédestal avec d’autres régions (Bourgogne, Barolo, super-toscans, etc.). Il est probable que les consommateurs chinois étendent leur intérêt vers d’autres grands vins dont les prix pourraient être perçus comme une bonne aubaine comparativement aux clarets. Les Chinois pourraient donc en venir à bouder Bordeaux, à l’instar des Américains et d’une partie de l’Europe qui ont déjà commencé à le faire.

Cette figure décrit les différentes phases d'une bulle spéculative, selon le Dr. Jean-Paul Rodrigue (professeur associé à l'université d'Hofstra et originaire de Montréal). La première phase est caractérisée par la présence d'investisseurs très éclairés. La seconde phase est suivie d'une prise de conscience médiatique et d'un afflux. La troisième est la phase dite de mania, paroxysme de la bulle spéculative où le seul fait que les prix grimpent suffit à drainer des investissements massifs. La dernière phase est celle de l'éclatement de la bulle spéculative. J'estime que le marché des grands crus bordelais est présentement dans la phase « mania ».

Un autre facteur important est l’émergence de l’industrie viticole chinoise (Dragon’s Hollow, Dynasty, China Great Wall Wine Company, Changyu Pioneer Wine, etc.), laquelle attire même les capitaux étrangers (Rémy Martin, Miguel Torres, etc.) La production chinoise est encore bien modeste pour l’instant et il reste beaucoup de chemin à faire au plan qualitatif. Mais je prédis que, dans une décennie ou deux, l’industrie chinoise du vin aura accompli un bond de géant aux plans quantitatif et qualitatif, tout comme la Californie, le Chili et la Nouvelle-Zélande l’ont fait. Dès lors, le vin produit domestiquement pourrait devenir plus prisé que le vin d’importation, phénomène observable dans la plupart des pays producteurs de vin.

Le marché chinois est imprévisible et volatile. Andy Xie (économiste anciennement à l’emploi de Morgan Stanley Asia) prétend que les grands crus bordelais sont principalement achetés par les millionnaires et les gens d’affaires chinois qui veulent impressionner la galerie avec une étiquette de prestige. Mais la culture du vin ne s’est pas encore étendue au reste de la population. Monsieur Xie note également que la spéculation sur les grands crus de Bordeaux a eu l’effet pervers de créer une importante industrie de contrefaçon en Chine. Selon monsieur Xie, 70 pour cent des bouteilles de Lafite Rothschild vendues en Chine sont fausses. De plus, comme dans beaucoup d’autres pays, la consommation d’alcool par habitant diminue en Chine, conséquence d’une plus grande sensibilisation à l’impact de l’abus d’alcool sur la santé. Monsieur Xie prédit que le marché chinois se rationalisera d’ici dix ou quinze ans, à la suite de quoi la spéculation diminuera. Ce fut le cas du Japon qui a suivi ce même cycle.

Une autre menace importante pour Bordeaux est celle associée à la jeune génération consommatrice de vin, laquelle ne semble pas s’intéresser aux clarets autant que ma génération ou celle de mes parents. Ma génération et encore plus les précédentes avons été introduites aux plaisirs de Bacchus alors qu’il n’y avait qu’une poignée de terroirs produisant du vin de grande qualité, incluant Bordeaux.

Dans le dernier quart de siècle, le monde du vin a été littéralement transformé grâce à l’émergence de nouveaux pays producteurs et grâce aux fulgurants progrès réalisés au plan du contrôle de la qualité dans les vignes et dans les chais. Les consommateurs font dorénavant face à un choix faramineux de vins de qualité issus autant du Vieux Continent que du Nouveau Monde.

La nouvelle génération d’amateurs de vin, certes moins riche et définitivement plus ouverte d’esprit, ne se tourne pas instinctivement vers Bordeaux, dont les vins leur sont souvent financièrement inaccessibles et, qui plus est, requièrent fréquemment une garde prolongée au cellier étant donné leur côté austère dans leur jeunesse. La nouvelle génération n’a pas les moyens ni la patience de faire vieillir le vin et elle n’a aucune hésitation à se tourner vers les nouveaux terroirs hautement qualitatifs aux vins plus abordables tels que le Chili, l’Australie et l’Afrique du Sud.

Il est temps pour Bordeaux de s’assagir.

Une baisse de la demande globale pour les crus de Bordeaux mènera immanquablement à une baisse des prix. Cela pourrait avoir un sérieux impact sur le système de vente en primeurs, par l’entremise duquel les amateurs achètent leur vin deux ans avant que les bouteilles ne soient acheminées vers les marchés, dans l’attente que leur achat aura pris de la valeur au moment de la livraison. Pour l’instant, c’est généralement le cas (l’exception notable étant 1997, un millésime moyen, vendu à prix fort par les marchands bordelais, mais qui a rapidement perdu de la valeur, surtout avec l’arrivée des millésimes 1998 et 2000, hautement qualitatifs). Si la bulle bordelaise éclate et que l’ascension des prix cesse, les acheteurs repenseront leur stratégie d’acheter en avance.

Bordeaux fait dorénavant face à de nouvelles réalités : diminution des ventes sur les marchés traditionnels, incertitude liée aux nouveaux marchés, absence de stratégie pour attirer les jeunes consommateurs, concurrence féroce des nouveaux pays producteurs de vin de qualité… En bout de ligne, il n’est peut-être pas si sage pour Bordeaux de vendre ses crus à des prix trop élevés ou au plus offrant. Bordeaux a besoin d’une vision à plus long terme pour éviter le phénomène de l’éclatement de la bulle et pour maintenir ses assisses sur l’échiquier mondial du vin.

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