La consommation mondiale de vin : tendances et crise économique

La crise économique qui sévit présentement affecte à peu près tous les secteurs, incluant l’industrie du vin. Enfin, jusqu’à un certain point. En effet, selon le « Global Drinks Market: Impact Databank and Forecast », la consommation mondiale de vin a diminué de près d’un pour cent en 2008. C’est donc une meilleure performance que bien d’autres industries, incluant l’automobile. De plus, un pour cent, c’est une moyenne. Voyons cela de plus près.

Aux États-Unis, pourtant très affectés par la récession, la consommation totale de vin a en fait augmenté de 1,5 pour cent en 2008, bien que ce soit la plus faible croissance annuelle depuis 1998. Les études démontreraient que les Américains ne boivent pas moins, bien qu’ils fassent des choix différents : ils achètent beaucoup moins de vin au restaurant (une diminution de 10 pour cent en 2008) et ils se tournent davantage vers les fioles qui se détaillent sous la barre des 12 dollars américains.

Qu’en est-il chez nous ? La récession affecte-t-elle la vente et la consommation de vin ? Apparemment, le milieu du vin ne s’en tire pas trop mal ici : les Canadiens ont acheté pour 6,8 milliards de dollars de vin, de bière et de spiritueux en 2008-2009, une hausse de 5,4 pour cent par rapport à l’exercice financier précédent. À noter que la progression des ventes est imputable à deux facteurs : les Canadiens boivent plus (augmentation de la consommation par habitant) et mieux (augmentation du budget des Canadiens alloué à l’achat de boissons alcoolisées). Cette progression s’explique aussi par la croissance de la population adulte au Canada et au fait que les jeunes de 19 à 30 ans se tournent davantage vers le vin au détriment de la bière et des spiritueux. Cet intérêt accru pour le vin a également l’avantage de soutenir le développement de l’industrie viticole en Ontario, en Colombie-Britannique, au Québec et en Nouvelle-Écosse.

Le Québec se démarque particulièrement au plan de sa performance dans la vente de vin, sans aucun doute lié au style de vie épicurien des Québécois. En effet, la Société des alcools du Québec (SAQ) a vu ses ventes grimper de 5,5 pour cent au cours de l’exercice financier 2008-2009, totalisant 2,4 milliards de dollars, permettant ainsi à la SAQ de dégager un bénéfice net de 806,7 millions de dollars. Il s’agit de la meilleure performance financière de la SAQ à ce jour.

Sans surpasser le Québec, on observe des tendances similaires à la hausse en Ontario et dans plusieurs autres provinces canadiennes. En Ontario, la marge de profit de la LCBO, leur Régie des alcools, a cru de 2,3 pour cent entre avril et juin 2009, bien que dans cette province, ce sont les spiritueux et la bière qui ont maintenu les livres comptables de la LCBO dans le noir.

Depuis le début de la récession, tout comme aux États-Unis, les Canadiens consomment plus de vin à la maison et moins au restaurant.

Il est intéressant de noter que c’est au Canada où la vente de vin augmente le plus rapidement au monde. C’est ce qui ressort de la septième étude sur la « Conjoncture du marché mondial du vin et des spiritueux » réalisée par la firme britannique International Wine and Spirit Record (IWSR) qui prévoit qu’entre 2003 et 2012, la consommation canadienne de vin aura progressé d’environ 6,5 pour cent en moyenne par année, pour atteindre à la fin de cet horizon 595 milliards de bouteilles. En fait, le Canada était en 2007 le sixième importateur mondial au chapitre des volumes. Il se classait cependant quatrième au chapitre monétaire et l’IWSR croit que le Canada grimpera au troisième rang d’ici 2012.

Retournons à la crise économique. De toute évidence, celle-ci n’affecte pas tout le monde au même degré. En fait, dans cette ère de restriction, ce sont les producteurs argentins qui tirent le mieux leur épingle du jeu. Cela s’explique en grande partie au prix avantageux auquel se détaillent les fioles andines. Les Australiens, par contre, souffrent davantage, leurs exportations ayant chuté globalement de 18 pour cent, ce qui signifie un manque à gagner de 2,5 milliards de dollars. Il est difficile toutefois de blâmer uniquement la crise économique – les feux et la sécheresse qui affligent l’Australie ont aussi leur rôle à jouer. De plus, les études sur le goût des consommateurs tendraient à démontrer que celui-ci commence à s’éloigner du style australien.

La France aussi souffre beaucoup de la récession. Alors que les consommateurs internationaux se serrent la ceinture, le prix moyen des bouteilles françaises, de loin supérieur à celui des fioles en provenance du Nouveau Monde (Chili et Argentine, par exemple), agit comme une douche froide sur les acheteurs malgré la réputation d’excellence du vin français. Ce phénomène, combiné à une consommation domestique à la baisse et une dépendance indéniable des vignerons français sur les exportations (40 pour cent du vin français est exporté), exacerbe la crise viticole qui sévit en France, dont les origines précèdent la présente crise économique (consultez mon article « Le vin français en crise »).

Il reste que, dans l’ensemble, l’industrie mondiale du vin n’a pas trop souffert. Déjà, le secteur du vin commence à sortir de sa « torpeur »; l’IWSR anticipe que la croissance annuelle de la consommation globale de vin montera à six pour cent d’ici 2012.

Il existe trois raisons pour expliquer la performance de l’industrie du vin. D’abord, l’émergence de nouveaux pays consommateurs de vin contribue à augmenter la demande mondiale pour la boisson de Bacchus. La Chine et la Russie à elles deux, avec leur population combinée de 1,5 milliards d’âmes, devraient compter pour 58 pour cent de la croissance de la consommation mondiale en 2009. Deuxièmement, la demande globale maintient une bonne vitesse de croisière en ce qui concerne le vin haut de gamme, particulièrement les Bordeaux et autres crus prestigieux qu’on achète en primeur (avant qu’ils soient embouteillés et écoulés sur les marchés) ou qu’on peut acquérir uniquement lorsque son nom est mis sur la liste des acheteurs des domaines viticoles : en effet, les consommateurs continuent d’acheter comme si de rien n’était, de peur de ne plus faire partie de ces listes restreintes d’acheteurs privilégiés lorsque la crise économique sera terminée.

Troisièmement, des études démontrent que les gens se tournent davantage vers l’alcool en période de crise, car l’alcool est considéré comme un plaisir de la vie qui a le pouvoir de remonter le moral. Paco Underhill a écrit un livre intitulé « Why we buy: The Science of Shopping » dans lequel il décrit comment les consommateurs américains ont coupé drastiquement dans leurs dépenses majeures depuis le début de la récession, incluant les voitures, les électroménagers et les autres dépenses domestiques, sans toutefois réduire leurs achats de biens et services qui sont perçus comme indispensables et qui remontent le moral. La firme BIGresearch a identifié trois catégories de biens qui ne sont pas affectés négativement par la récession : le vin, le chocolat (Hershey a vu ses profits augmenter de 20 pour cent dans les trois premiers mois de 2009) et les « intouchables », c’est-à-dire l’Internet (81 pour cent des gens disent qu’ils ne pourraient pas vivre sans la Toile), le téléphone cellulaire (64 pour cent des gens le perçoivent comme essentiel) et la télévision par câble (61 pour cent des gens disent ne pas pouvoir s’en passer). [En fait, il y a une quatrième catégorie où les ventes ont considérablement augmenté aux États-Unis, soit les armes à feu, mais ceci s’explique par la position de Barak Obama sur la restriction des armes à feu et des munitions.]

Retournons au vin. Qui sont donc les plus grands buveurs de vin sur la planète ? Vous serez peut-être étonné d’apprendre que c’est le Vatican qui remporte la palme d’or de la consommation de vin, avec 62 litres par habitant par an. En comparaison, les Canadiens semblent bien sobres avec leurs 10,5 litres par habitant, se positionnant à la 49e place sur l’échiquier mondial, bien que cette performance se situe au-dessus de la moyenne mondiale, soit 3,5 litres par habitant (en baisse d’un litre depuis 1990).

Pour clarifier, il ne faut pas confondre consommation totale, laquelle augmente à l’échelle planétaire, et consommation par habitant, laquelle diminue; cela s’explique par le fait que plus de gens boivent du vin, mais qu’individuellement, ils boivent moins en moyenne.

 

Voici un aperçu de la consommation de vin par habitant (excluant la consommation de bière, de spiritueux et autres boissons alcoolisées) pour quelques pays sélectionnés et leur rang sur l’échiquier mondial.

Rang Pays Consommation en 2005 (litres par habitant) Croissance entre 2001 et 2005
1 Vatican 62,02 30,42 %
2 Andorre 60,13 (9,68 %)
3 France 55,85 0,24 %
4 Luxembourg 52,70 (2,29 %)
6 Italie 48,16 (7,13 %)
7 Portugal 46,67 5,39 %
11 Espagne 34,66 (1,67 %)
14 Argentine 28,81 (4,45 %)
21 Australie 24,67 25,75 %
22 Allemagne 24,51 0,78 %
30 Royaume-Uni 18,97 17,42 %
37 Chili 15,50 11,11 %
49 Canada 10,48 23,92 %
60 États-Unis 8,69 10,01 %
70 Russie 5,95 40,09 %
94 Japon 1,96 (10,33 %)
114 Chine 0,91 8,56 %

               Source : The Wine Institute

Pour terminer, quelques petites statistiques additionnelles pour étancher votre curiosité : le vin rouge a la cote au Canada, comme ailleurs dans le monde. Plus de 61 pour cent des vins tranquilles (ce qui exclut les effervescents) consommés au Canada sont rouges, contre 35 pour cent pour les vins blancs et moins de quatre pour cent pour les rosés. L’Italie reste le premier exportateur à l’échelle de la planète, bien qu’au Canada, c’est la France qui prend la pole position parmi les fournisseurs de vin.

Quant aux spiritueux, leur consommation au niveau mondial reste relativement stable. On s’attend qu’elle augmentera au plus de 0,4 pour cent entre 2008 et 2012. Au Canada, par contre, la consommation de spiritueux est plus prononcée, ayant cru de près de 13 pour cent entre 2003 et 2007. On prévoit qu’elle grimpera d’environ huit pour cent annuellement entre 2008 et 2012. Le choix préféré des Canadiens est de loin la vodka, s’accaparant le quart de ce secteur. Le rhum suit, puis les liqueurs, le whisky, le gin, le brandy, le bourbon, la tequila et le cognac.

Et la bière ? Malgré une croissance remarquable de la popularité du vin, la bière reste encore le choix numéro un des Canadiens, autant en terme de volume que de ventes. Selon Statistiques Canada, 46 pour cent de toutes les ventes de boissons alcoolisées en 2008 provenaient de la bière (contre 53 pour cent en 1993).

Sources : International Wine and Spirit Record (pour Vinexpo); The Wine Institute; La Presse Canadienne (21 août 2009); Canwest News Service (2009); WineSpectator (30 avril 2009, 31 août 2009); Financial Post (31 janvier 2009); Global Drinks Market: Impact Databank Review and Forecast; SAQ.com; Eric Asimov dans le New York Times (28-29 juillet 2009); Statistiques Canada; Michigan Wine Examiner (20 avril 2009); Wine and Spirit Trade Association; Wine Intelligence Poll; The Wine Business; The Wine Economist (22 mars 2009, 30 août 2009).
Cet article, publié dans Sur la sellette, est tagué , . Ajoutez ce permalien à vos favoris.