Le vin au cinéma

Au cinéma, le vin est parfois utilisé de façon anecdotique afin d’ajouter une touche de sophistication aux personnages. Nous nous rappelons tous de James Bond et de sa préférence marquée et bien affichée pour le champagne haut de gamme. Dans le film Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002), la première chose que demande James Bond après un séjour de 14 mois dans un prison coréenne est une bouteille de Bollinger 1961. Dans Golden Eye (1995), derrière le volant de son Aston Martin, 007 sort de son tableau de bord une bouteille de Bollinger Grande Année 1988 et deux verres à flûte afin d’impressionner la jolie dame assise à ses côtés.

James Bond boit du champagne Bollinger

Autant vous dire que les ventes de Bollinger augmentent de façon significative à chaque fois que Bond, James Bond fait sauter un de ses bouchons sur le grand écran.

Le placement de produits au cinéma ne date pas d’hier, mais le phénomène a pris beaucoup d’ampleur depuis une vingtaine d’années. On associe aux Américains l’idée originale de mettre en place des ententes avec des fournisseurs de biens de consommation en tout genre (Coke, Nike, etc.) afin d’intégrer l’utilisation de leurs produits dans les scénarios de films, parfois de façon quasi subliminale, parfois de manière plus qu’éhontée comme dans le film Comment perdre son mec en 10 jours (How to Lose a Guy in 10 Days, 2003) où l’on compte 75 placements de produits différents, incluant le champagne Dom Pérignon.

En fait, il existe une industrie prolifique à Hollywood et à New York qui se spécialise dans le placement de produits. Et ça paye. Les ventes du chocolat Reese’s Pieces ont augmenté de 80 % après son apparition dans le film E.T. l’extraterrestre (1982).  La maison Taittinger a vu ses profits augmenter de 150,000 $ américains suivant la sortie du film Top Gun (1986) où l’on voit Tom Cruise boire du champagne Taittinger.

Le domaine viticole californien Clos du Val mène le bal quant à l’utilisation de cette technique de marketing indirect au grand et au petit écrans depuis presque dix ans, ses bouteilles ayant apparu dans une centaine de films et d’émissions de télévision. Par exemple, on note que dans le film Ma sorcière bien-aimée (Bewitched, 2005) mettant en vedette Nicole Kidman, on y boit du Clos du Val. Clos du Val s’avère également le choix privilégié de Tony Soprano qui aime en ouvrir une bouteille avec son veau marsala. On sert du Clos du Val dans d’autres émissions télévisées à haute côte d’écoute telles que Will & Grace, Sexe à New York (Sex in the City), Des femmes désespérées (Desperate Housewives) et Curb Your Enthusiasm. Clos du Val a développé avec les années une relation privilégiée avec une multitude d’acteurs et de producteurs hollywoodiens, lesquels sont souvent photographiés avec une bouteille de Clos du Val lors de fonctions officielles. Le fameux domaine vinicole californien a compris très tôt les bénéfices associés au marketing hollywoodien; le placement de produits fait maintenant partie intégrante de sa campagne de promotion.

Il reste que l’engouement pour la boisson de Bacchus a pris beaucoup d’ampleur depuis une vingtaine d’années. Les moeurs occidentales envers le vin, influencées par les multiples études scientifiques qui démontrent clairement les effets bénéfiques d’une consommation modérée de vin sur la santé, associent au vin une image de plus en plus positive et souvent sophistiquée, contrairement à la bière qui reste une « boisson du peuple ».

Ainsi, dans le film Miss FBI : Divinement armée (Miss Congeniality, 2002), Michael Caine essaie d’insuffler un peu de grâce au personnage « garçon manqué » interprété par Sandra Bullock. Entre autre, dans la scène au restaurant, Caine taquine Bullock parce qu’elle boit de la bière, essayant de la convaincre de se convertir au cabernet sauvignon.

Fraser, interprété par Kelsey Grammer, fut l’un des premiers personnages du petit écran à « sortir du cellier » et à afficher sans impunité son amour pour la boisson de Bacchus. L’utilisation de l’humour a contribué quelque peu à rendre plus amical une boisson encore considérée un peu intimidante par un segment de la population.

Plus récemment, on note qu’au cinéma, l’utilisation de scènes viticoles va au-delà des apparitions anecdotiques. En effet, le vin est parfois utilisé comme le fil principal d’une histoire.

Le film La vallée des nuages (A Walk in the Clouds, 1994), mettant en vedette Keanu Reeves dans le rôle d’un vendeur itinérant qui accepte de passer pour l’époux de la fille d’un viticulteur californien afin de l’aider dans ses relations avec un père intransigeant. Tout au long du film, aidé certainement par le décor enchanteur des vignes et les rituels sensuels associés à la récolte des raisins, le personnage de Keanu tombe amoureux de la dame en question. Malgré qu’on identifie dans le film plusieurs exagérations flagrantes sur le vin, l’utilisation de la viticulture comme scène de fond a aidé à assurer le succès commercial du film.

Russell Crowe a également décidé de profiter de cet engouement pour le vin en acceptant de tourner dans le film Une grande année (A Good Year, 2006). Crowe interprète un homme d’affaires avare et sans scrupules basé à Londres qui hérite d’un vignoble provençal. Lors de son séjour en Provence pour prendre possession de son héritage, il sera amené à transformer profondément ses valeurs, apprenant que la vie doit se déguster comme un grand cru.

Bien entendu, lorsqu’on associe vin et grand écran, les amateurs de cinéma francophiles penseront immédiatement au Festin de Babette (1987), un classique parmi les films sur la fine cuisine et le bon vin. Pendant presque deux heures, on servira des crus mythiques et des mets finement apprêtés. Le film a généré tellement de passions qu’il existe aujourd’hui une multitude de sites web sur le Festin, dont certains permettent même de télécharger les recettes du film telles que les fameuses cailles en sarcophage.

Bien que les ventes de certains produits bachiques peuvent augmenter avec un placement efficace dans une scène bien choisie, le contraire est également vrai. Vous vous rappeler certainement de la scène du Silence des agneaux (Silence of the Lambs, 1991) où Hannibal le Cannibale, afin d’intimider Clarice, se régale à l’idée de déguster du foie humain avec un bon Chianti. Incidemment, les ventes de Chianti ont légèrement diminué dans les mois suivants la sortie du film.

Les deux principaux personnages du film « À la dérive »

Le meilleur exemple de l’influence du cinéma sur le vin est le film À la Dérive (Sideways, 2004). Production à petit budget, avec des acteurs peu connus, l’histoire est centrée sur le personnage principal, Miles, lequel souffre d’une sévère dépression suite à son divorce. Pour oublier ses chagrins, Miles s’évade dans le monde du vin, autant en prenant un plaisir intellectuel à démystifier le monde complexe des cépages qu’à succomber émotionnellement aux effets pervers de l’abus d’alcool. Miles, qui de toute évidence prend grand plaisir à afficher publiquement ses quelques connaissances du vignoble californien, est en fait une caricature du snob arrogant qu’on rencontre parfois dans le monde du vin. Dans le film, le personnage principal ne jure que par le pinot noir et il dénigre le merlot de façon virulente. L’ironie du film est que Miles, bien ancré dans sa pauvreté, a néanmoins investi une somme considérable d’argent pour acquérir une bouteille de vin mythique, soit un Cheval Blanc 1961, un premier grand cru du Saint-Émilion (Bordeaux), lequel est un assemblage de cabernet franc et… de merlot.

Il reste que ce film, qui a connu un succès commercial inattendu et reçu cinq nominations aux Oscars, s’est avéré un phénomène de société, ayant un impact considérable sur l’industrie viticole américaine, laquelle génère des revenus de 20 milliards de dollars américains annuellement. Ainsi, suivant la sortie du film, les ventes de merlot ont diminué de 10 % aux États-Unis alors que les ventes de pinot noir ont augmenté de 45 %. Même la compagnie Riedel a enregistré une hausse de presque 50 % de ses ventes aux États-Unis, principalement dû à une hausse fulgurante de la demande pour ses verres à pinot noir.

En fait, la relation entre le cinéma et le vin est d’autant plus évidente de nos jours que nombre de célébrités acquièrent à fort prix des vignobles à travers le monde. On pense immédiatement à Gérard Dépardieu et à Carole Bouquet, bien sûr, mais le vin est si bien ancré dans les moeurs françaises que nous ne sommes pas du tout étonnés par ces acquisitions viticoles. Aux États-Unis et dans le reste du monde, ce phénomène est plus récent, et peut-être moins culturel et plus mercantiliste qu’en France. Francis Ford Coppola, fameux metteur en scène du Parrain (The Godfather, 1972) et autres succès commerciaux, fut l’un des premiers et plus célèbres hollywoodiens à acquérir un domaine viticole en Californien, soit Niebaum-Coppola. Celui-ci connaît d’ailleurs beaucoup de succès tant au plan des ventes que de la critique internationale qui donne de notes généralement favorables à ses fioles année après année.

Ce phénomène d’association entre vin et célébrités dépasse maintenant les frontières cinématographiques. Des joueurs de hockey tel que Wayne Gretzky (Canada), des golfeurs tels que Greg Norman (Australie) et Mike Weir (Canada), des joueurs de football tel que Joe Montana (États-Unis), des chanteurs tels que Sting (Italie), Bob Dylan (Italie) et Olivia Newton-John (Australie), des coureurs automobiles tels que Jarno Trulli (Italie) et Mario Andretti (Italie) et même d’ex-politiciens tel que Jacques Parizeau (France) sont maintenant fiers propriétaires de domaines viticoles à travers le monde.

Les célébrités ont toujours aimé associer leur nom à des produits haut de gamme (vêtements, parfums, bijoux, voitures). Le vin fait sans conteste partie de ces produits que l’on considère « sophistiqués ». Même les rappeurs américains participent allègrement au jeu de placement de produits; ainsi, P. Diddy (anciennement connu sous le nom Puff Daddy) a développé une association d’affaires avec la maison française Courvoisier, écrivant même une chanson intitulée Pass the Courvoisier, contribuant ainsi à accroître de façon significative les ventes de cognac à travers le monde.

Il y a gros à parier que ce phénomène de placements de produits au cinéma et dans les autres sphères culturelles croîtra davantage avec le temps. La prochaine fois que vous visionnerez un film ou votre émission de télévision préférée, portez attention au placement de produits – vous y reconnaîtrez peut-être un jour l’étiquette de votre cru préféré.

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