Le vin français en crise

La France est le plus grand producteur de vins fins du monde et le berceau de la notion de terroir. Innombrables viticulteurs dans le monde ont été influencés par les grands vins du Bordelais, de la Bourgogne et de la Champagne. Le vin français est considéré par plusieurs comme un modèle à imiter. 

Malgré ses lettres de noblesse, le vin français perd sa popularité auprès des consommateurs, autant domestiques qu’étrangers. D’un côté, les Français consomment beaucoup moins de vin que par le passé. Selon l’Office national interprofessionnel des vins (ONIVINS), la consommation moyenne est passée de 160 litres par habitant en 1965 à 70 litres en 2005.

D’un autre côté, la compétition mondiale, surtout en provenance du Nouveau Monde, donne du fil à tordre aux vignerons français. Alors que des pays comme l’Australie et le Chili inondent les marchés européens et nord-américains de vins de qualité vinifiés en grande quantité, à des prix très compétitifs, l’Hexagone semble tituber sous l’effet tsunami de la compétition. Dans un contexte mondial où l’offre est plus importante que la demande en vin, les vignerons français perdent du terrain et semblent dépassés par la tournure des événements.

Ce phénomène de baisse de la consommation combinée au recul des exportations est si prononcé qu’il exacerbe la situation de surproduction en France, celle-ci atteignant des niveaux records, notamment dans le Languedoc-Roussillon et le Bordelais. Uniquement dans le Bordelais, on a distillé plus de 300 000 hectolitres de Bordeaux générique et de Bordeaux Supérieur l’an dernier, à défaut de pouvoir écouler les stocks sur les marchés domestiques et internationaux.

Les vignerons français ressentent pleinement le fouet de ce revers économique : non seulement les vignerons français gagnent-ils moins de revenus et font-ils face à une croissance du nombre de faillites

Un clin d'oeil à nos amis français

mais, de plus, la valeur de leurs vignobles s’est écroulée de 40 % au cours des deux dernières années. Face à cette situation intenable, plusieurs vignerons ont marché dans les rues pour protester contre les effets de la mondialisation et le manque d’action de la part du gouvernement français.

En 2005, la France comptait 897 000 hectares de vignobles, un recul par rapport aux 1 123 000 hectares qu’elle comptait en 1980. La France, qui détenait la palme de la première nation productrice de vin, a maintenant été déclassée, pour la première fois de son histoire, par l’Espagne qui compte aujourd’hui 1 105 000 hectares de vignobles. De plus, alors que l’Hexagone produisait 53,3 millions d’hectolitres en 2005, un recul de 9 % par rapport à la production de 2004, la France a été déclassée par l’Italie qui a produit 55,3 millions d’hectolitres.

Le vin français vit une crise majeure.

Est-ce la fin de l’industrie viticole française telle que nous la connaissons? Pas nécessairement. D’abord, ce n’est pas la première crise à laquelle fait face la France : le phylloxéra, un puceron dévastateur, est passé à un cheveu d’éradiquer le vignoble français vers la fin des années 1860. La France est pleine de ressources et peut surmonter cette nouvelle épreuve. D’ailleurs, malgré la crise actuelle, les grands et prestigieux domaines (particulièrement dans le Bordelais et la Bourgogne) sont en excellente santé financière. Ainsi, le prix des Grands Crus bordelais atteint des sommets historiques depuis plus d’une décennie, même dans les moins bons millésimes. Les vins fins de l’Hexagone sont encore bien ancrés dans leur créneau sur l’échiquier mondial et continuent à être des modèles à imiter. Les grands domaines n’ont pas à s’inquiéter outre mesure, du moins pour l’instant.

Ceux qui devront s’adapter aux nouvelles conditions imposées par la mondialisation sont les milliers de viticulteurs français, souvent à la tête de domaines familiaux, qui produisent des vins d’entrée et de milieu de gamme. Mais ceux-ci sont-ils conscients qu’ils ont toute une pente à remonter?

C’est le grand défi auquel fait face dorénavant l’Institut national des Appellations d’Origine (INAO), organisme interprofessionnel visant à réglementer l’industrie viticole française, à outrance, certains diront. En effet, plusieurs professionnels de l’industrie croient que les règles que doivent suivre les vignerons français, certaines vieilles d’un demi-siècle, sont désuètes et ne permettent pas aux vignerons de s’adapter aux goûts des consommateurs, lesquels n’ont jamais été aussi éclectiques qu’aujourd’hui, du moins quant à l’origine du vin.

Il n’en demeure pas moins que l’Hexagone est encore en pôle position quant à la diversité de ses terroirs. Aucun autre pays ne vinifie autant de styles de vin. Autant les règles de l’INAO limitent-elles la flexibilité des vignerons de vinifier leurs produits au gré des vents, autant ce système réglementaire permet-il de sauvegarder la notion de terroir. On ne peut s’empêcher de se demander si la France ne succomberait pas à une certaine uniformisation de sa vinification pour répondre aux goûts les plus à la mode des consommateurs à travers le monde. Veut-on vraiment que les vignerons français s’ajoutent à la longue liste des producteurs de masse vinifiant du chardonnay boisé et du cabernet sauvignon surmûri qui inondent les tablettes des distributeurs de vin?

Heureusement, la France ne manque pas de vignerons indépendants, à l’âme artisane, qui sont davantage motivés à produire du vin de caractère reflétant la typicité du terroir. C’est ce désir d’exploiter la diversité des terroirs qui continuera à soutenir l’industrie viticole française et à différencier leurs cuvées dans la mer de produits disponibles sur les marchés internationaux.

Cela ne veut toutefois pas dire qu’il n’y a pas place à une communication plus efficace auprès des consommateurs et à un certain assouplissement dans les façons de faire françaises. Pour survivre, toute industrie doit constamment s’adapter aux nouvelles tendances de consommation, ce que les vignerons français ont peine à accepter. Ainsi, les consommateurs de vin d’aujourd’hui s’informent beaucoup plus sur le vin et désirent en savoir davantage sur leurs produits de consommation. Par exemple, les consommateurs d’aujourd’hui veulent connaître l’encépagement des cuvées. À moins d’avoir étudié le vin, peu de consommateurs internationaux connaissent par coeur l’encépagement des vins du Chinon (cabernet franc), du Crozes-Hermitage (syrah) ou du Madiran (tannat). Pour l’instant, seule l’Alsace inscrit systématiquement le nom des cépages sur ses étiquettes, pratique pourtant habituelle chez la majorité des vignerons du Nouveau Monde, ce qui a été un facteur de succès dans leur percée sur les marchés mondiaux. Les Français, bien ancrés dans leurs traditions, sont hésitants à changer leurs habitudes, stipulant que la qualité d’un vin réside à plusieurs niveaux, pas uniquement dans l’encépagement. Ils ont raison, mais on peut argumenter que cette rigidité dans leur façon de concevoir le vin est en partie à l’origine de leur difficulté à s’adapter aux exigences des consommateurs, surtout à l’étranger.

De plus, les consommateurs internationaux sont souvent confus par la complexité des systèmes d’appellation français : grand cru, premier cru, cru bourgeois, cru supérieur, cru exceptionnel, premier grand cru classé A, premier grand cru classé B, premier cru supérieur… Sans parler des crus classés par villages et par communes auxquels s’ajoutent les AOC (appellations d’origine contrôlées), au nombre de 470, sans compter les VDQS (vins délimités de qualité supérieure), les VDP (vins de pays), les vins de table et les vins de cépage. Houlala! Les consommateurs en appellent à une plus grande simplicité et la France devra être à l’écoute pour survivre dans un environnement de surproduction mondiale.

Un bar aux Folies-Bergère (1881-82), Manet

L’Hexagone accuse également un retard évident au plan de la promotion des vins français, croyant que les acquis passés sont suffisants pour maintenir leur réputation d’excellence. Ne pouvant compter sur une réputation multi-centenaire de qualité, les gros domaines américains et australiens investissent des sommes faramineuses en budgets de promotion afin de percer les marchés internationaux. Ces stratégies de marketing donnent fruit et les consommateurs à travers le monde sont dorénavant plus ouverts à l’idée de consommer des vins d’origines diversifiées. Ce phénomène n’est pas limité à la France : face à ce changement culturel majeur, le gouvernement espagnol a décidé de prendre des mesures concrètes pour protéger son industrie viticole en élevant le vin espagnol au rang de « produit

 culturel » et en allouant une enveloppe budgétaire annuelle dédiée à la promotion et à la protection de ce que les Espagnols considèrent comme un trésor national. Le Ministre de l’Agriculture du Portugal s’apprête à suivre l’exemple espagnol. La France, elle, a adopté la Loi Évin au début des années 1990, laquelle a élevé le vin au rang de « substances illicites ». La loi Évin, entre autres, limite considérablement la marge de manoeuvre des vignerons quant à la promotion du vin français en France.

D’ailleurs, lorsqu’on navigue sur la Toile, on se rend vite compte que la France est très en retard quant à l’utilisation de l’Internet comme outil de marketing. Alors que même les petits vignerons de la Nouvelle-Zélande et de l’Afrique du Sud ont su adopter cette méthode universelle de communication, les vignerons français traînent franchement de la patte. Il y a des associations interprofessions en France, dont le rôle est de protéger leur AOC, qui en sont encore au stade de discussion à l’effet de développer ou non un site web. La survie des industries viticoles repose en grande partie sur la jeune génération de buveurs de vin, au goût éclectique et dont les habitudes de consommation ne sont pas nécessairement calquées sur celles de leurs parents. Pour assurer leur avenir, les vignerons français doivent miser sur les formes de communication qui rejoignent ces nouveaux consommateurs.

La France a besoin d’une stratégie visionnaire pour la promotion du vin français. Elle devrait s’inspirer de l’Australie qui a élaboré une des stratégies les plus efficaces jamais conçues quant à la promotion d’une industrie viticole. En 1996, alors que son vin était écoulé principalement sur les marchés domestiques, l’Australie développait sa « Stratégie 2025 » visant à percer et à conquérir les marchés d’exportation, en commençant par les États-Unis et l’Angleterre. Leur recette : offrir aux consommateurs des vins faciles à comprendre, accessibles et peu dispendieux. Leur stratégie a certes fonctionné, atteignant, en fait, les résultats escomptés vingt ans avant l’échéancier fixé. À preuve, les Anglais, qui ont historiquement toujours préféré consommer du vin français par rapport à toutes les autres appellations, sont tombés sous l’envoûtement australien : la part de marché des vins australiens atteint aujourd’hui 26 %, alors que les vins français ont reculé à 14 %. Tout un revirement qui a fait coulé beaucoup d’encre! Aujourd’hui, l’Australie vise à pénétrer le marché chinois, dont les habitudes de consommation commencent à inclure le vin, alors que la France, figée dans le temps, semble encore s’interroger sur les faiblesses actuelles de la viticulture française.

En conclusion, la France a certes été prise au dépourvu par la férocité de la concurrence internationale. L’erreur des vignerons français a été de s’asseoir sur leurs lauriers et de croire que leur règne était éternel. Il n’est toutefois pas trop tard. La France est encore le centre du monde quant à la production de vins fins, bien que la situation soit beaucoup plus précaire aujourd’hui. La France doit toutefois réagir face à l’expansion des industries viticoles du Nouveau Monde. Les vignerons français doivent s’adapter aux goûts et aux exigences des consommateurs, sans toutefois compromettre sur la qualité et la notion de terroir qui ont donné à la France ses lettres de noblesse. La France doit capitaliser sur l’incroyable richesse et diversité de son industrie viticole grâce à une communication et une stratégie de marketing songée et bien ciblée. Cela veut dire que les vignerons français doivent accepter de remettre en question certains préceptes et certaines philosophies du vin, imbriqués si profondément dans la viticulture française.   

La France doit réagir, vite et efficacement, pour protéger la viticulture française car le vin français est beaucoup plus qu’un produit agricole. Le vin français est un symbole culturel et historique, un synonyme de civilisation, de traditions et de savoir-vivre que les Français ont le devoir de préserver à travers les âges et les crises.

Dis-moi ce que tu bois et je te dirai
quelle cathédrale tu construis,
quel tableau tu peins,
quel poème tu chantes…
Proverbe
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